2.5億脫發人群背后的百億植發市場:強營銷、易復制

植發會成為新風口嗎?

至少雍禾醫療相信這一點。6月17日,這家行業頭部公司正式向港交所提交IPO招股書。

招股書顯示,2018-2020年,雍禾醫療營收分別為9.34億元、12.2億元、16.4億元,復合年增長率32.4%;凈利潤分別為5350萬元、3560萬元和1.63億元。

據雍禾醫療在招股書中援引的弗若斯特沙利文數據,中國于2020年,共有約2.509億人患有脫發。醫療養固融合醫療器械及藥物等多種非手術治療方式,能夠滿足存在各種頭皮及頭髮問題的更大患者群體之多樣化需求。中國毛發醫療服務市場2020年的規模為人民幣184億元,預計以復合年增長率22.3%的速度于2030年增長至1381億元。

同時, 2020年中國的植發醫療服務市場達134億元,且預計將以復合年增長率18.9%的速度于2030年增長至756億元。

市場

中國植發起步于上世紀 70 年代,在 2010 年前后開始逐漸成熟,2016 年后 行業加速增長。

20 世紀 70 年代上海新華醫院開始使用大口徑換鉆方式提取毛囊開展植發手術,標志中國植發行業萌芽的出現。1997 年至 2016 年中國植發行業開始逐漸成熟,行業處于初始積累期,植發龍頭機構如雍禾植發、科發源植發等均于 2000 年前后創立,并在十余年間逐漸發展壯大,逐步建立在行業中的領頭地位。2016 年后行業迎來高速發展階段,隨著各類社交媒體的普及以及市場教育的完善,醫美行業出現爆發式增長,人們對于外表的重視程度越來越高, 植發開始愈發頻繁地進入人們視野,也逐漸被納入醫美消費群體的考量范圍,更多人開始接受植發作為根治脫發問題的有效手段。

植發機構可分為四大類別,公立醫院植發科占比較低。據弗若斯特沙利文數據顯示,公立醫院植發科2020 年市場份額僅 14.8%,四大植發機構中市占率最低,公立醫院的安全性有保障且價格較低,但整體服務較差,代表機構包括上海長征醫院、西南醫院等; 連鎖型植發機構代表性為雍禾植發、碧蓮盛、新生植發、大麥微針等, 行業市占率為 23.9%,整體的設立門檻較高,對資金、器材等均有嚴格的要求, 帶來的是服務質量有一定保證。

同時,美容機構下的植發部門2020 年的市場占有率為 15.7%,整體專業性不強,但憑借較好的服務態度而導致價格偏高,代表機構包括伊美爾、熙奪等; 非連鎖型的植發機構2020 年在市場中的份額高達 45.6%,是市場上最主流機構,整體運營較為靈活,設立門檻低,但缺點是質量和售后服務難以保證, 同時一定程度上導致行業亂象的發生,從業人員水平參差不齊,植發專業人員較為稀缺。

在資本最為矚目的連鎖型植發機構中,雍禾醫療2018-2020 年市場占有率分別為 9%、10%、11%,開設醫療機構 51 個,共在 50 個城市進行布局,排名前五的機構位列于北京、廣州、深圳、成都、上海等發達城市,在植發收 入、植發人數、注冊醫生數等方面均位列連鎖機構第一名。

碧蓮盛在2020 年以 7.1 億營收位列行業第二名,在 2020 屆未來醫療 100 強中估值35 億元,其2018 年起連續 13 年參加世界植發大會,先后推出了 SHT、BHT2.0、AFHT、NHT 等多項技術,其中 NHT 不剃發 植發技術為行業中首次將“不剃發植發”落地,推動行業技術進步。

大麥原名科發源植發醫院,國內第一家民營專業植發醫院,是國內民營 植發醫院中唯一一個醫生出身的創始團隊。大麥植發 2020 年實現收入 6.0 億元,市占率為 4.5%,位列行業第三名,醫療機構數 30 個、注冊醫生數 70 人。大麥自 2006 年率先引際主流植發技術,于 2009 年、 2010 年、2011 年、2018 年對技術進行升級改良,并取得相應的國家專 利,有效降低植發創傷面,植發筆可 360 度掌控方向,讓植發后的頭發 更為自然;建立標準化的醫師培養制度,保證手術的口碑積累,建立護城河。

壁壘

事實上,植發突然崛起,背后推動力在于營銷市場打通與行業技術進步。

早期的植發通過街邊、電梯、公交車等傳統渠道宣傳,實現了 消費者的廣度覆蓋但轉化率并不高,小紅書、知乎、新氧等新媒體崛起, 男性&女性網紅 KOL 等示范植發效果,1 個月-12 個月持續照片示范親身 種草,打消 80-90 后對植發的顧慮和抵觸,消費者的接受意愿變高。

據艾瑞咨詢數據統計,線上廣告投入占植發機構總投入的 70%左右,其中,搜索類網站占比達 60%。線下廣告投放包括品牌類及轉化類廣告,車體廣告、電梯廣告主打效果,力圖在消費者心中產生對植發機構認知,而車廂內廣告通過消費者停留時間增加,主打消費者轉化, 曝光人群較廣,利于提升品牌知名度。

此外,技術進步亦是誘因。植發行業技術已歷經多重迭代,據德邦證券研報,植發已從 minimicro 技術、FUT 技術、FUE 技術、點陣加密無痕植發技術更新至3D 植發技術。從技術訴求來看,均旨在提高毛囊成活率及減少創口??紤]到近年來植發技術在第二代 FUE 上已持續優化創新,預計后續植發技術將有望進一步推動植發消費兌現,擴大植發市場。

這兩點也成為雍禾醫療的關鍵護城河。招股書顯示,2020 年度雍禾醫療銷售與營銷開支占總收入 47.6% (營銷與推廣開支占銷售與營銷開支 65.12%,即總收入的 30.10%)。公司營銷策略以線上線下渠道相輔多種方式宣傳展開。

從雍禾醫療前五大服務供應商來看,營銷渠道近年來亦呈現精細化和多元化趨勢,從單一戶外及搜索引擎推廣轉向社區推廣和社交媒體,針對化聚焦潛在用戶發力,適應當前消費者信息汲取渠道轉變趨勢,提升營銷效率鞏固龍頭地位。

另一頭,招股書顯示,在技術上,目前雍禾醫療擁有六項關于創新及技術的發明專利。2018-2020 年,其研發開支分別為 781 萬、887 萬及 1182 萬元。2010 年,雍禾在原有基礎之上自主研發了 FUE-APL1.0 無痕植發技術,是除 FUT、FUE 外第三個 被國際認可的植發技術,并獲得了國際 ISO 認證,被認為是中國植發技術與國際的接軌。

種種優勢下雍禾快速擴張。招股書顯示,其在全國擁有 51 家植發醫療機構,覆蓋中國 25 個省 的 50 個城市,排名行業第一。旗下植發醫療機構逐步從高線走進各層級城市,50 個已布局城市中包括 4 個一線城市、15 個新一線城市、25 個二線城市及六個較低線城市。

為了快速擴張,雍禾選擇自建與收購并舉。其表示,預計 2021-2022 年在多省份新開門店達十余家。

迅速全國布局背后是,植發行業標準化及可復制程度高,實為技術門檻相對有限。目前,植發機構項目相對單一,以植發技術為基礎而針對不同部位進行毛發移植。比于其他內部項目繁多的消費醫療服務機構,例如醫美服務機構,植發機構對醫生的技術要求相對標準化,培養方向相對趨同,審美要求亦相對較低。以上特點決定植發機構對醫生個人 IP 力量依賴偏低,醫師群體更易培養,可復制化程度較高。從設備資產端看,植發手術所需求的 器械較為單一,而醫美機構需要的設備動輒數十萬元且花樣繁多更新換代速度快, 植發機構資產相對更輕更易規?;侀_。

對于未來增量,雍禾醫療稱,將打通從醫美植發、生美到日化三層鏈條。從普通頭皮問題到脫發毛發細軟, 再到斑禿發際線后退,都可提供相應的解決方案,從而提升客戶留存率與滿意度。植發雖為主業但患者術后仍有一定養護鞏固需求,養固服務業務線有利于 補充多元化收入來源。針對脫發程度較輕不用植發的顧客,可推薦激光治療、清潔護理等服務,并搭配其洗護產品、配方藥品及居家禮盒銷售,提升到店客 戶銷售轉化率。進而幫助雍禾從醫美植發領域拓展至生美、日化領域,滲透廣闊 的養發固發市場,實現多層級市場參與滲透。

客觀上,植發具有終身性質,回頭客絕對數量低,且技術門檻相對有限,靠強營銷來實現增長的市場,究竟能走多遠?

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